¿Cómo elaborar el plan de medios publicitarios de una empresa?

Generalmente, la compra de un producto u otro en, pongamos por caso, un supermercado depende de si el consumidor conoce o no la marca. Es decir, muchos consumidores optan por una elección si les resulta conocida o bien si es más económica.  Des del punto de vista del marketing, se habla de posicionamiento de mercado. Como si en el mapa mental de cada consumidor estuvieran ubicadas cada una de las marcas con, además,  la buena o mala reputación con las que son vistas por el imaginario colectivo. Así pues, para los fabricantes, es indispensable encontrarse entre las marcas que los compradores recuerdan y, si es posible, con una imagen asociada favorable.

El plan de medios debe sentar las bases a partir de las cuales se forjaran todas las acciones comunicativas de la empresa

De hecho, lo que piensa el cliente potencial de una marca resulta esencial para su éxito. Los estudios de mercado permiten saber cómo se perciben determinados productos o servicios y, a su vez, estudiar qué segmentos y públicos no están cubiertos a la hora de lanzar novedades al mercado. Por consiguiente, una marca debe conocer, en todo momento, como la perciben sus públicos objetivos para saber si se está alineado con los objetivos empresariales y recibe el conocido feedback de acuerdo con su planificación e intereses.

Así pues, por ejemplo, Mercedes-Benz descubrió que sus compradores tenían cada vez más edad y, consecuentemente, los potenciales consumidores asociaban sus automóviles a personas de edad avanzada. Esa tendencia era perjudicial para la marca porqué dejaba de cubrir un segmento muy amplio del mercado de coches de alta gama. La opción de la firma alemana de la estrella de tres puntas fue lanzar una campaña publicitaria donde aparecían conductores jóvenes y vestidos informalmente para rejuvenecer el producto en el imaginario del consumidor.

En este caso, el objetivo era claro: lograr una mejor percepción de la marca por parte de los conductores más jóvenes. Fijar el objetivo es seguramente el paso más importante de cualquier planificación. En el mundo de la publicidad es necesario que los objetivos se traduzcan en las metas del plan de marketing del cliente, normalmente expresadas en términos de ventas. Aunque pudiera parecer que los anuncios en los medios y en internet son las únicas plataformas que solidifican la imagen de los productos y marcas, son solo una parte de una estrategia global coherente y destinada a proyectar determinados relatos e ideas entre los públicos.

El plan de marketing, surgido de un análisis y reflexión previa de marca, producto, mercado, competencia, etc. sentará las bases a partir de las cuales se forjaran todas las acciones a partir, obviamente, de un cálculo presupuestario riguroso. De ahí surgirá el plan de medios. Saberlo diseñar es muy importante, ya que trata de plasmar las ideas e imagen proyectadas de manera global en campañas publicitarias que obtengan resultados óptimos. Las decisiones que se hayan tomado durante el desarrollo y la concepción del plan de medios pueden repercutir en los beneficios por ventas. Y fruto de un mal plan, también puede erosionarse la imagen general de la marca.

En conclusión, cuando una agencia de publicidad o marketing tiene ya decidido qué mensaje quiere transmitir, cómo decirlo, qué quiere conseguir y a quién se lo quiere contar, además de conocer con qué presupuesto cuenta, necesita establecer un plan de medios a través del cual se determine en qué soportes llegar al público objetivo de la forma más rentable y eficaz para el cliente. Determinar, entre otros aspectos, qué plataformas se usan, en qué horarios o periodicidades y de qué manera se presentan los productos, forma parte de las buenas artes de la confección del plan de medios.

El proceso no es sencillo. Así, antes de presentar una campaña publicitaria es necesario analizar los medios en los que se encuentra el target, o sea, el perfil de usuario o consumidor a quién puede interesar lo que ofrecemos. Se tratará, pues, de conocer su tirada útil, las audiencias, el coste por mil, el coste por clic... Todas esas variables nos serán facilitadas por la propia empresa de comunicación o las podremos obtener a través de los organismos de control que tanto medios de comunicación, como empresas publicitarias y anunciantes usan como referencia común objetiva: Oficina de Justificación de la Difusión (OJD), Estudio General de Medios (EGM), Nielsen/NetRatings, comScore, etc.

Según estos datos se elabora un plan de trabajo adecuado para la transmisión del mensaje de la campaña. Una valoración y distribución, tanto en el espacio como en el tiempo, de todos los soportes y medios necesarios tanto offline como online para difundir la campaña. Es necesario definir los canales y seleccionar el medio adecuado según el público al que se quiera llegar y determinar bien el canal por donde se quiere emitir el anuncio en función del presupuesto y los recursos de los que se disponga.

La publicidad es una forma de comunicación, por lo que sus objetivos tienen que expresarse en términos comunicativos: de notoriedad, de prestigio y de posicionamiento. Aplicados a uno u otro campo, la campaña pretende alcanzar niveles de conocimiento, interés, comprensión y convicción. Unos niveles que se transformaran, a largo plazo, en beneficios, prestigio y consolidación en los mercados de productos y servicios.