Una televisión con una imagen de carteles con product placement
Marketing y Publicidad

Product placement: la estrategia que sigue vigente a 100 años de su primer uso

Probablemente, al ver una película hayas podido identificar algunas marcas o productos que utilizan los personajes o que aparecen en la escena. Hoy te contamos en qué consiste esta estrategia y cómo las marcas anunciantes se ven beneficiadas.

¿Qué es el product placement?

El product placement o emplazamiento de producto, es una estrategia publicitaria que consiste en ubicar un producto en un espacio audiovisual, sea en una película, serie, videoclip, videojuego, entre otros. Para que la estrategia sea efectiva, la aparición del producto debe ser natural. El producto tiene que encajar con la historia y los personajes. No debe verse forzado e incluso debe pasar desapercibido.

El producto puede aparecer de distintas maneras en la escena. Puede ser de manera pasiva, al estar en escena y sin que haya interacción con este, o activa si forma parte de la acción de la escena. También puede ser mencionado y no mostrado por alguno de sus personajes.

Para que la estrategia tenga un buen resultado se debe tener en cuenta lo siguiente:

  • Ubicar un producto en una serie o película con mucha audiencia no es sinónimo de éxito ya que pueden no estar dirigidos a un mismo público.
  • Debe aparecer de manera casual en la escena, no forzado, pero visible.
  • El tiempo y frecuencia con la que aparezca el producto en pantalla debe ir acorde al objetivo y presupuesto de la marca y la empresa.

El product placement correctamente usado ofrece diversos beneficios. Al no ser intrusivo, el consumidor no percibe que se le está vendiendo un producto debido a que su aparición va acorde a la historia. Puede generar la notoriedad y elevar la recordación de una marca. Asimismo, permite vincular el producto a los valores de un personaje o serie y además dirigirse al público objetivo del programa.

El uso de esta estrategia publicitaria no solo beneficia a las marcas que se ven expuestas a gran número de espectadores, sino también a las producciones que permiten ser financiadas, haciéndolas también más rentables.

No obstante, el uso del product placement no asegura el éxito. Un mal manejo, como la aparición forzada de un producto o que uno de los personajes hable de las características de este, puede generar rechazo de parte de los espectadores. Igualmente, si la marca no representa un valor que sea relevante para el consumidor o no guarda relación con la historia, puede que pase desapercibida. Además, puede también suceder que, ante la saturación de marcas en una misma producción, se dificulte la recordación de ellas.

Estrategia que sigue renovándose

El product placement tiene sus inicios en el año 1919 en Estados Unidos, se popularizó en los años 30 al utilizarse en películas, principalmente en comedias, y resurgió en los años 70 gracias a la creación de agencias especializadas que actuaban como intermediarios y que gestionaban su aparición en producciones audiovisuales. A la fecha, esta estrategia sigue utilizándose, ha evolucionado y desde hace algunos años viene utilizándose la técnica del product placement virtual. Esta consiste en añadir de manera digital una marca o producto en un espacio en el que originalmente no estaba.

Los anunciantes tienen así la posibilidad de visualizar el resultado antes de su emisión y escoger los planos que consideren más relevantes, siempre buscando mantener la coherencia con la historia y sin ser intrusiva.

Diversas marcas hacen uso de esta técnica con el objetivo de hacer más efectiva la comunicación y dirigirse a un público más concreto. Incluso, la aparición del producto se puede dar acorde a la franja horaria en la que se transmite un contenido o durante un periodo de tiempo, cuando se trata de una campaña específica. De esta manera es que algunas marcas españolas se han introducido en producciones extranjeras, y que luego han sido emitidas en España.

El product placement en España

Tras el nacimiento de las cadenas de televisión privadas en los años 90, la publicidad se incrementó y una de las estrategias que empezó a utilizarse para diferenciarse y destacar fue el product placement. Uno de los ejemplos más recordados de esa década, es Farmacia de Guardia, producción de Antena 3, en donde se veían medicamentos en el mostrador y reconocidos locales comerciales en los alrededores.  

Una de las producciones que ha hecho uso de esta estrategia en los últimos años es la serie La Casa de Papel, producida por Atresmedia, emitida inicialmente en Antena 3 y posteriormente por Netflix. Las marcas que apostaron por el product placement desde su primera temporada se han beneficiado con el éxito mundial de esta producción. Una de ellas fue Estrella Galicia, presente en diversos brindis y mesas de comida de manera sutil y recurrente, vinculándose así a cosas positivas y buenos momentos. Esto es provechoso para la marca, la cual está intentando entrar a mercados internacionales.

Otra de las marcas que ha aparecido en la última temporada en una escena acuática de importancia para la trama fue Aqua Lung, una de las más representativas en el mercado del buceo, y Samsung con la aparición de un anuncio publicitario en la Plaza del Callao y el uso de uno de sus teléfonos.

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Dpto. Comunicación de iFP